Bakı. Trend:
Süni intellekt çox ağıllı köməkçidir, amma onu hələ müdirkreslosuna oturtmaq tezdir.
Bir vaxtlar marketinq diqqət çəkmək sənəti idi. Kim daha ucadandanışırdısa, o da qalib sayılırdı. Bu gün isə diqqət qazanmaqkifayət etmir — ona layiq olmaq lazımdır. İnsanlar reklama öyrəşib,onu oxuyur, analiz edir və çox vaxt sadəcə ötürür. Buna görə dəmüasir marketinq artıq qışqırmır, dinləyir. Bu müsahibə marketinqinnecə dəyişdiyini və bizi yaxın gələcəkdə hansı yanaşmalarıngözlədiyini anlamaq üçündür.
TrendAzərbaycan Banklar Assosiasiyasının (ABA) marketinq üzrə ekspertiÇingiz M.Əsədovla müsahibəni təqdim edir:
Son illərdə marketinq anlayışı necə dəyişib? Müasirmarketinqi necə təsvir edə bilərsiniz?
Marketinq artıq məhsulun tanıdılması ilə məhdudlaşmır. BizMarketinq 1.0-dan (məhsul mərkəzli), Marketinq 2.0-a (müştərimərkəzli), indi isə Marketinq 3.0-a — dəyər və insan mərkəzlimarketinqə keçmişik.
Bu gün marketinqi insanları inandırmaq yox, onları başa düşməkcəhdi kimi təsvir etmək olar. Əvvəllər brendlər danışırdı,müştərilər dinləyirdi. İndi isə müştərilər danışır, brendlərdinləməyə məcburdur. Dinləməyənlər bazarda uzunömürlü olmur.Marketinq artıq yalnız reklam və kampaniya deyil. O, məhsulun necəyaradılmasından tutmuş, müştərinin xidmət zamanı nə hiss etdiyinəqədər uzanan bütöv bir təcrübədir. Bir az yumorla desək, marketinqmegafonla qışqırmaq dövrünü bitirib — indi əsas bacarıq düzgünvaxtda susmağı da bilməkdir.
Bu gün marketinqin əsas vəzifəsi yalnız satmaq yox, mövqebildirmək, etibar qazanmaq və mənalı əlaqə qurmaqdır.
Marketinq 3.0 yanaşması bu dəyişiklikdə nəyi fərqlietdi?
Marketinq 3.0 anlayışı marketinqi daha insani müstəviyə çıxardı.Marketinq artıq sadəcə məhsul və ya müştəri mərkəzli deyil — o,dəyər və insan mərkəzlidir. Yəni brend yalnız nə satdığını yox,nəyə inandığını da açıq şəkildə göstərməlidir. Seth Godin-inyanaşması bu reallığı çox dəqiq ifadə edir: insanlar sadəcə məhsulvə xidmət almır, münasibət, hekayə və hiss alırlar. Bu yanaşmamarketinqi manipulyasiyadan uzaqlaşdırdı. Müştəri artıq passivauditoriya deyil, mövqeyi və gözləntisi olan tərəfdir. Marketinq3.0 burada brendlərə bir mesaj verir: ya səmimisən, ya da görünməzolursan.
Müasir marketinq nələrin üzərində qurulub?
Müasir marketinq beş əsas sütuna söykənir: data, texnologiya,müştəri təcrübəsi, personalizasiya və etibar. Amma bunların heçbiri təkbaşına işləmir. Texnologiya alətdir, data xammaldır, əsasişi görən isə düzgün strategiya və insan düşüncəsidir. Bunlarbalansda olmayanda marketinq effektini itirir.
Amma bu anlayışların heç biri təkbaşına möcüzə yaratmır. Datakreativliyi boğanda marketinq mexaniki olur. Kreativlik reallıqdanqopanda isə inandırıcılıq itir. Güclü marketinq bu elementlərarasında balans yarada biləndir.
Data və analitika bu prosesdə hansı roluoynayır?
Data bu gün marketinqin kompasıdır, amma sükan deyil. Rəqəmləristiqamət göstərir, qərarı isə insan verir. Qısası, data kompasdır.Sükan hələ də insandadır. Avinash Kaushik-in məşhur fikri var:düzgün şərh olunmayan data sadəcə səs-küydür. Netflix milyonlarlaistifadəçi məlumatını yalnız baxış statistikasına çevirmir, insanzövqünü oxumağa çalışır. Ona görə də “House of Cards” kimiseriallar yaranır — statistikaya əsaslanan kreativ qərarlar.
Problem ondadır ki, bir çox şirkət datanı toplayır, amma onuhekayəyə çevirə bilmir. Data danışmır, onu danışdırmaqlazımdır.
Süni intellekt marketinqi necə dəyişir?
Süni intellekt marketinq üçün risk yox, böyük fürsətdir. Süniintellekt marketinqi sürətləndirir, amma ruhunu əvəz etmir. Spotifysüni intellektlə “Discover Weekly” yaradır, amma istifadəçidəyaranan hiss tam insani reaksiyadır: “Bu sanki məni tanıyır.”Fikrimcə, süni intellekt marketoloqları əvəz etməyəcək, amma ondanistifadə edən marketoloqlar digərlərini əvəz edəcək. Bir azzarafatla desək, süni intellekt çox ağıllı köməkçidir, amma onuhələ müdir kreslosuna oturtmaq tezdir.
Müasir müştəri necə dəyişib?
Müasir müştəri reklamdan qaçır, amma həqiqətdən yox. O, daha tezbezir, amma daha dərindən bağlanır. Müqayisə edir, şərhləri oxuyur,alternativ axtarır. Müştəri artıq marketinqi test edir.
Tesla bir qəpik də klassik reklama xərcləmir, amma hər təqdimatdünya mediasında hadisəyə çevrilir. Çünki insanlar artıq məhsuluyox, ideyanı izləyir.
Marketinqin gələcəyini necə görürsünüz?
Gələcək daha sakit, amma daha dərin marketinqindir. Az söz, çoxməna. Az kampaniya, daha çox əlaqə. IKEA artıq yalnız mebel satmır,yaşayış fəlsəfəsi satır. Brendlər insan kimi düşünmədikcə,insanları cəlb edə bilməyəcək. Kütləvi mesajların təsiri azalacaq,mənalı əlaqələr ön plana çıxacaq. Texnologiya dəyişəcək, alətləryenilənəcək, amma insan diqqətini boş yerə xərcləyən brendlərbazardan gedəcək.
Yəni brendlər təkcə danışan tərəf yox, cəmiyyətin bir parçasıolan iştirakçıya çevriləcək.
