Son illər istehlak davranışlarında müşahidə olunan dəyişikliklər göstərir ki, klassik brend sadiqliyi anlayışı əvvəlki təsir gücünü tədricən itirir. Artıq istehlakçıların böyük qismi müəyyən markaya emosional və uzunmüddətli bağlılıqdan daha çox, sürət, əlçatanlıq və rahatlıq kimi praktik meyarlara üstünlük verir. Qlobal bazarlarda aparılan araşdırmalar da təsdiqləyir ki, alış qərarları getdikcə daha az ideoloji və daha çox funksional xarakter daşıyır.
Ənənəvi brend sadiqliyi uzun illər ərzində keyfiyyət, etibar və imic üzərində formalaşırdı. Lakin rəqəmsal iqtisadiyyatın genişlənməsi bu modeli kökündən dəyişib. Onlayn platformalar, sürətli çatdırılma xidmətləri və qiymət müqayisə alətləri istehlakçının seçim imkanlarını xeyli artırıb. McKinsey-in son hesabatlarına əsasən, istehlakçıların təxminən 60 faizi daha sürətli və daha rahat alternativ tapdığı halda sevdiyi markanı dəyişməyə hazırdır. Bu göstərici xüsusilə gənc nəsil arasında daha yüksəkdir.
Rahatlıq amili bu transformasiyanın əsas hərəkətverici qüvvələrindən biridir. Bir kliklə sifariş, eyni gün çatdırılma və avtomatlaşdırılmış ödəniş sistemləri alış prosesini minimum zaman itkisi ilə həyata keçirməyə imkan verir. Bu şəraitdə brendin tarixçəsi və ya imici ikinci plana keçir. İstehlakçı üçün əsas sual məhsulun kim tərəfindən istehsal olunmasından çox, nə qədər tez və problemsiz əldə edilə bilməsidir. Amazon, Uber, Bolt və oxşar platformaların uğuru məhz bu davranış dəyişikliyinin real nəticəsidir.
Sürət faktoru da brend sadiqliyinin zəifləməsində mühüm rol oynayır. Qlobal iqtisadiyyatda vaxt getdikcə daha dəyərli resursa çevrilir. OECD məlumatlarına görə, şəhər mühitində yaşayan insanların gündəlik qərarlarında sürət və operativlik əsas prioritetlər sırasına daxil olub. Bu tendensiya istehlak bazarında da öz əksini tapır. Daha tez cavab verən, daha sürətli xidmət göstərən və daha çevik olan brendlər, hətta daha az tanınmış olsalar belə, üstünlük qazana bilirlər.
Rəqəmsal platformaların alqoritmik tövsiyə mexanizmləri də brend sadiqliyinin parçalanmasını sürətləndirir. Sosial şəbəkələr və e ticarət platformaları istifadəçiyə konkret markanı deyil, ehtiyaca uyğun məhsulu önə çıxarır. Bu isə markalar arasında görünməz, lakin intensiv rəqabət yaradır. İstehlakçı artıq mağazaya müəyyən brend üçün deyil, problemi həll etmək üçün daxil olur. Nəticədə sadiqlik markaya yox, təcrübəyə yönəlir.
