Sosial şəbəkələrin inkişafı ilə insanlarda ənənəvi olmayan davranış formaları yaranıb. Belə ki, maddi vəziyyətindən asılı olmayaraq bir çox insanlar ehtiyacı olmasa belə trend olan şeyləri almağa can atırlar.
Araşdırmalar göstərir ki, qadınların qarderoblarında orta hesabla 95-103 ədəd geyim olsa da, bunlardan yalnız 10-12-si gündəlik geyinilir.
Bundan əlavə, daha çox qarşılarına çıxan və gəlir səviyyələrinə uyğun olmayan brend məhsullar - məsələn, ən son çıxan bahalı mobil telefon və s. almaq vərdişi yaranıb.
Mövzu ilə bağlı Ölkə.Az-a danışan klinik psixoloq Rövşən Nəcəfov insanların tələbatına yox, trendə uyğun davranmasının səbəblərindən danışıb. O bunu tətikləyən faktorlardan söz açıb:
“İnsanların tələbatına yox, trendə uyğun davranması azad seçim deyil, psixoloji asılılıq formasıdır. İnsan düşündüyünü zənn edir, amma əslində gördüyünü təkrar edir. Mühit, vizual informasiya və sosial təsdiq mexanizmləri fərdi düşüncəni sıxışdırır. Trendə uyğunlaşmaq burada düşünməməyin, məsuliyyətdən qaçmağın və daxili boşluğu ört-basdır etməyin ən rahat yoludur. İnsan öz dəyərini yaşadıqları ilə yox, başqalarının nümayiş etdirdikləri ilə ölçür. Sosial mediada sərgilənən dırnaqarası xoşbəxtlik, rifah və uğur obrazları real həyat deyil, satış psixologiyasının və manipulyativ strategiyaların məhsuludur. Amma beyin bunu reallıq kimi qəbul edir və öz həyatını qeyri-kafi hesab etməyə başlayır.
Arzulanan həyatla real imkanlar üst-üstə düşməyəndə psixoloji gərginlik yaranır. Bu gərginlik tədricən narahatlıq, təşviş, özünü dəyərsiz hiss etmə və depressiv hallara çevrilir. Bahalı həyat hər kəsin arzusu kimi təqdim olunur, lakin bu arzu çox vaxt insanın real ehtiyacları ilə deyil, başqasının vitrini ilə formalaşır. Kütlə həmişə trendə meyl edir, çünki bu komfortdur. Kütlənin içində olmaq düşünməmək imkanı verir, fərqli olma riskini aradan qaldırır. Trendə uyğunlaşan insan əslində seçim etmir, sadəcə daxili boşluğunu sosial təsdiqlə müvəqqəti sakitləşdirir. Bu isə uzunmüddətli psixoloji sağlamlıq deyil, kollektiv illüziyada qalmaqdır”.
Psixoloqun sözlərinə görə, maddi ehtiyaca uyğun davranmamaq və brend əşyalardan istifadəyə can atmaq normal davranış deyil, psixoloji kompensasiya formasıdır:
“Bu, var olmaq yox, başqalarının gözündə varmış kimi görünmək cəhdidir. İnsan burada öz həyatını yox, başqalarının baxışını yaşayır. Xaricdən varlı görünmək daxildən güclü olmaq demək deyil. Əksinə, bu çox vaxt daxili boşluğun və özünə inamsızlığın üstünü örtmək cəhdidir. İnsan hər kəsi aldada bilər, amma özünü aldada bilməz və aldatmamalıdır. Brend əşyalara yönəlmək şəxsi dəyərin daxildən yox, obyektlər üzərindən qurulmasıdır. İnsan deyir ki, mən varam, amma bunu düşüncəsi ilə yox, üzərində daşıdığı brend ilə sübut etməyə çalışır. Bu halda daxili kimlik susur, xarici görüntü danışır.
Əgər insanın real maddi qazancı və imkanları onun gözləntilərini qarşılamırsa, boşluq yaranır. Bu boşluğu isə mühit və informasiya doldurur. Reklam, sosial şəbəkə və müqayisə mədəniyyəti insanın seçimlərini idarə etməyə başlayır. Artıq ehtiyaclar yox, görüntülər qərar verir. İnsanlar ehtiyaclarına görə yox, gördüklərinə görə yaşayırlar. Bu isə sağlam davranış deyil, davamlı psixoloji gərginlik yaradan bir vəziyyətdir. Brendə sığınmaq rahatdır, çünki düşünmək və özünü tanımaq tələb etmir. Amma bu rahatlıq inkişaf yox, sadəcə özündən qaçmaqdır.
R.Nəcəfov sosial şəbəkələr və marketinqin insan həyatına kənardan təsir edən vasitələr deyil, birbaşa həyatın özünə çevrildiyini bildirib:
“Bundan qaçış yoxdur. İş, sosial münasibətlər və şəxsi həyat eyni platformalarda cəmlənib. İnsan tədricən rəqəmsallaşıb və bununla paralel olaraq rəqəmsal kimlik formalaşıb. Artıq insan özünü yaşadıqları ilə yox, ekranda necə göründüyü ilə dəyərləndirir. Sosial şəbəkələrdə məşhurlaşan şəxslərin təqdim etdikləri həyat, məhsul və davranışlar olmalıdır kimi qəbul edilir. Təhlükəli bir düşüncə xətası yaranıb ki, çox bəyənmə və baxış varsa, deməli bu doğrudur, keyfiyyətlidir və dəyərlidir. Halbuki həmin şəxslərin təbliğ etdikləri məhsulların çoxunu gündəlik həyatda özləri belə istifadə etmir. Amma kütlə bunu sorğulamır. İnsanlar məşhurların istifadə etdikləri markalara yönələndə özlərini vacib və dəyərli hiss edirlər. Bu, real dəyər yox, müvəqqəti psixoloji rahatlıqdır. Beyin tez-tez qarşısına çıxanı daha doğru və daha yaxşı kimi qəbul etməyə meyllidir. Nə qədər çox təkrarlanırsa, bir o qədər normallaşır.
Marketinq sahəsindəkilər insanların həyatındakı boşluqları, çatışmazlıqları və kompleksləri haradan və necə doldurmaq lazım olduğunu bilirlər. Hansı mövzu daha çox müzakirə və bəyənmə toplayırsa, satış mexanizmləri dərhal onun üzərində qurulur. Nəticədə seçim edən insan yox, yönləndirilən insan ortaya çıxır. Müasir insan istehlak edən subyekt deyil, istehlak edilən obyektə çevrilib. O, ehtiyaclarına görə yox, alqoritmlərin göstərdiklərinə görə yaşayır. Sosial şəbəkələr və marketinq bu prosesi sürətləndirir və normallaşdırır. Müasir insan isə çox vaxt bunun fərqində olmadan satış sisteminin sakit və itaətkar qurbanına çevrilir”.
İstehlak daha çox qadınlar üzərindən qurulduğunu deyən mütəxəssis bunu qadınların zəif olması ilə yox, onlara yönəlmiş sistemli psixoloji təsirlə əlaqələndirib:
“Qadınlar baxıma və görünüşə daha çox diqqət yetirirlər və cəmiyyət də qadını ilk növbədə bu meyarlarla dəyərləndirir. Kişilər qadınları əsasən xarici görünüş üzərindən tanıyır və qiymətləndirir. Nəticədə qadın daim baxımlı, seçilən və fərqli olmalı olduğu təzyiqi altında qalır. Bu təzyiq isə birbaşa alış davranışına çevrilir. Satış və reklam strategiyalarında qadınlar əsas hədəf qrupudur. Çünki qadının diqqətini çəkən hər bir detal dolayısı ilə kişinin də diqqətini cəlb edir. Qadınlar üçün seçimlərin həddindən artıq çox olması da vəziyyəti ağırlaşdırır. Geyimdə, kosmetikada və xarici görünüşlə bağlı sahələrdə daimi müqayisə mexanizmi işləyir. Qadın özünü digər qadınlarla müqayisə etdikcə, almaq ehtiyacı daxili boşluğun doldurulmasına çevrilir.
Qadınların iştirak etdiyi reklamlar daha çox baxış toplayır və daha çox satış yaradır. Bu təsadüfi deyil, bu psixoloji reallıqdır. Oniomaniya və ya şopaqolik kimi psixi narahatlıqların qadınlar arasında daha çox yayılması da bu sistemli təzyiqin nəticəsidir. Qadın üçün məhsul artıq istifadə predmeti yox, status göstəricisidir. Geyim, çanta, kosmetika və həyat tərzi elementləri qadının cəmiyyətdə harada durduğunu göstərən simvollara çevrilir. Marketinq məhz bu nöqtədən vurur. Daim kiminsə daha yaxşı, daha baxımlı, daha prestijli yaşadığı görüntüsü yaradılır və qadın bu müqayisənin içində saxlanılır. Müqayisə isə heç vaxt bitmir. Kişilər də bu sistemin içindədir, amma onların alış davranışı daha çox funksional və situativ qalır. Kişi nəyisə almağı problemi həll etmək üçün seçir. Qadın isə çox vaxt almaqla mövqeyini təsdiqləməyə məcbur edilir. Bu məcburiyyət birbaşa deyil, sosial normalar və gözləntilər vasitəsilə ötürülür. Davamlı almaq istəyi qadında şəxsi ehtiyacdan yox, sosial status qorxusundan qaynaqlanır. Geri qalmaq, görünməmək, dəyərsizləşmək qorxusu bu davranışı qidalandırır. Bu isə psixoloji asılılıqdır”.
Billurə Yunus
