AI, reklam biznesini alt-üst edir
Reklam biznesi özünü satmaqda mütəxəssisdir. Bu bacarıq 16 iyunda başlayan Kann festivalında tam şəkildə nümayiş olundu. Bir festival iştirakçısı bildirdi ki, reklam "yalnız yaradıcılığın sərhədlərini aşmır, həm də yaradıcılığın biznes və cəmiyyət üzərində olan konkret təsirini təsdiq edir." Çox ciddi şəkildə pivə, şokolad və Yeni Zelandiya Herpes Fondu kimi kampaniyalara mükafatlar verildi.
Lakin insan yaradıcılığına dəyər verən sənaye süni intellekt (AI) tərəfindən məhv olmaq təhdidi ilə qarşı-qarşıya qalıb. Meta-nın rəhbəri Mark Zuckerberg markaların "nə məqsəd əldə etmək istədiyini, hər bir nəticəyə nə qədər ödəmə etməyə hazır olduqlarını bizə deyə biləcəklərini, və qalan işi bizim edəcəyimizi" vəd etmişdi. OpenAI-nin rəhbəri Sam Altman isə inanır ki, "bu gün marketoloqların agentliklərdən, strateglərdən və yaradıcılardan istifadə etdikləri işlərin 95%-ni AI rahatlıqla, demək olar ki, dərhal və çox az bir xərc ilə həll edə biləcək."
Texnologiya bu əsrdə əvvəlcə reklam işini sarsıtdı, çünki reklam xərcləri televiziyadan, qəzetlərdən və digər "köhnə" media vasitələrindən rəqəmsal yeniliklərə, məsələn, Google və Meta-ya keçdi. AI, əvvəllər avtomatlaşdırmaya qarşı immunitetli hesab edilən sənayenin yaradıcı hissəsinə müdaxilə etdikcə, yeni bir inqilab baş verir. Kim üstün gələcək və Kann reklamçıları rosé içkisini tökməkdə davam edə biləcəklərmi?
Yaxt partiyaları və hovuzkənarı tədbirlər reklam bazarının yaxşı vəziyyətdə olduğunu göstərir. WPP Media-nın proqnozlarına görə, qlobal reklam xərcləri davamlı şəkildə artır və gələn üç il ərzində təxminən 6% artacaq.
Lakin artım böyük dərəcədə, və getdikcə daha çox, cəmlənir. Keçən il qlobal bazarın yarısından çoxunu təşkil edən dörd ən böyük reklam satıcısı: Google, Meta, ByteDance və Amazon 2019-cu ildə təxminən üçdə birini təşkil edirdi. Ən böyük on reklam satıcısından səkkizi texnoloji firmalardır. Kann-da rəqəmsal liderlər sahil boyunca çadır şəhərini qurmuş, Croisette-i ağıllı-adi bir işğal qüvvəsi kimi doldurmuşdular.
AI onların üstünlüyünü gücləndirir kimi görünür. Maşın öyrənməsi reklamların hədəflənməsini yaxşılaşdırır: Meta-nın AI dəstəklənən Advantage+ sistemi markaların reklam xərcləri üzrə gəlirlərini 22% artırdığını iddia edir, Google-un Performance Max məhsulu isə satışları 10% qədər artırır. Google, öz AI dəstəklənən axtarış rejimində reklamlarla təcrübə aparmağa başlayıb və bunun daha da effektiv ola biləcəyini söyləyib. İstifadəçilərin AI sorğuları adi axtarış sorğularından iki-üç dəfə daha uzundur, yəni şirkət nəyi axtardıqlarını deyil, həm də niyə axtardıqlarını bilir. "AI, son 20 ildə bütün gördükləri arasında biznes nəticələrini yaxşılaşdırmaq üçün ən böyük potensiala malikdir", - Google-nun Amerika prezidenti Sean Downey hesab edir.
Digər texnologiya mütəxəssisləri reklamlara daha yaxşı ölçmək üçün AI tətbiq edirlər. Alembic, COVID-19 pandemiyası zamanı inkişaf etdirilmiş əlaqə izləri algoritmlərdən istifadə edərək, reklamlara məruz qalan istehlakçıların məhsulu alıb-almadığını izləmək üçün istifadə edir. Milyardlarla verilənlərə əsaslanaraq, TV yayımlarından, veb sayt ziyarətlərindən və başqa mənbələrdən toplanmış bu verilənlər Delta Airlines-in keçən ilki Olimpiya oyunlarında medal mərasimlərinin sponsorluğunun digər qeydlərindən daha yaxşı bir gəlir əldə etdiyini aşkar etdi.
Hədəf və ölçmə reklam bazarına sahib olduqdan sonra, texnologiya firmaları onları yarada biləcəklərinə inanırlar – əvvəllər bu iş reklam agentliklərinə verildi. Kann-da TikTok AI güclü alətlərini təqdim etdi, hansı ki, mətn və ya fotolar əsasında video reklamlar hazırlayır. Meta on dilə uyğun avtomatlaşdırılmış reklam mətn fərdiləşdirməsi də daxil olmaqla yeni AI xüsusiyyətlərini təqdim etdi. Bu ayın əvvəlində Kalshi adlı mərc şirkəti Google-un AI vasitələri ilə hazırlanmış kinoreklam yayımladı. Bu yer 48 saatda, 2,000 dollara bir rejissor tərəfindən yaradıldı, o isə "çəkiliş boyunca iç geyimimdə qala bildim" deyə qürur duyduğunu bildirdi.
Reklam rəhbərləri təkid edirlər ki, onlar alt paltarda olan mühəndislər tərəfindən əvəz ediləcəklər. AI modelləri, həll edilməli olan ən uyğun cavabı tapmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur, cazibədar kampaniyalar hazırlamağa uyğun deyillər. Hər bir şirkət məqbul reklamlar yarada biləcəyi bir dünyada, ciblə fərqlənən məzmun sifarişi etmək daha önəmli olacaq, agentliklər iddia edirlər. Meta və TikTok-un öz-özünə reklam hazırlama alətlərinin agentliklərdən istifadə edən böyük markalardan çox kiçik bizneslərə yönəldiyi görünür.
Bəzi agentliklər AI-nin kampaniya hazırlamaq üçün tələb olunan saatları azaltdığı üçün gəlirlərini qorumaq məqsədilə saatlıq faktura əvəzinə sabit ödənişlərə keçiblər. Müştərilər reklam yaradılması üçün əvvəlkindən daha az ödəyə bilərlər, lakin qənaətləri agentliklə yenidən investisiya edə bilərlər: qlobal bir markanin marketinq rəhbəri deyir ki, o sadəcə yaratıcı tərəfdən qənaət etdiyi pulla daha çox reklam alır. Bütün menecerlər kimi, marketoloqlar da büdcələrini qorumaq istəyirlər - "və burada gəlməyə davam etmək", söyləyir bir Kann daimi iştirakçısı, bir sahil otelində petits fours yeyərkən.
İnvestorlar qənaətkar deyildirlər. Beş böyük agentlik holdinq şirkətindən dördü ötən ildən bəri səhmlərinin qiymətinin düşdüyünü görüb (şəkil 2-yə bax). WPP yeni baş icraçı axtarır. Omnicom və Interpublic il sonuna qədər pul qənaət etmək üçün birləşməyi planlayır. Publicis bu durğunluğun qarşı olaraq bazara kifayət qədər AI investisiya etdiyi inancını təlqin edərək qisməndən qaçıb.
AI tezliklə reklam işini daha qəribə yollarla dəyişə bilər. Alıcılar axtarış motorlarından AI güclü çatbotlara sorğularını keçirərkən, reklamçılar öz markalarının ChatGPT və ya Google’nin Gemini kimi AI-lər tərəfindən tövsiyə edilməsini necə təmin edəcəklərini öyrənməlidirlər. Bəziləri artıq insanlar üçün deyil, lakin məlumat üçün vebdə dolaşan iri dil modellərinə (LLM-lər) yönəlmiş reklam materialları yaradırlar.
Başqa bir startup olan Evertune, məhsul kateqoriyaları haqqında on minlərlə sorğu soruşaraq markaların çatbotlarla olan nüfuzunu təhlil edir. Bu AI modellərinin əsas üç tövsiyə edərkən razılaşdırıcılığı var, amma sonrakı seçimlərdə geniş fərqlər göstərir (Meta'nın botları Mellanni adlı bir markanı xoşlayır; Casper ən çox modellər üçün populyardır, Gemini istisna olmaqla). Fərqlər təlim məlumatları ilə izah olunur. Google və ChatGPT Reddit adlı onlayn forumdan məzmun lisenziya edərlərsə, Meta-nın modeli əsasən öz sosial-media platformalarından olan materiallara söykənir.
LLM-ləri təsir etmək onların mənbələrini təsir etmək deməkdir. Bu, sadiq bir onlayn xəstə davamçı qurmağı tələb edir. Böyük agentlik holdinq şirkətlərinin rahatlığı üçün bu, köhnə üslubda olan ictimai əlaqələrin davam edən rolunu da nəzərdə tutur. "PR ixtiyarınızda olan ən böyük qollar biridir", - deyir Evertune-nin rəhbəri Brian Stempeck. Ancaq başqa fəndlər də var. Modellər bilməlidirlər ki, infoqrafikləri oxumaqda çətinlik çəkəcəklər, bu səbəbdən tantrə edilməlidir. Onlar da çox dəqiq məhsul təsvirləri ilə birlikdə dad alırlar ki, bu da əksər insanı yuxuya göndərə bilər. İnsan gözləri heç vaxt səhər yeməyi taxılının tərkib hissəsi haqqında uzun bir hekayəni oxumaz, amma LLM-yə məhsulu istifadəçilərinə tövsiyə etməyə kömək edə bilər.
AI güclə işləyən "agentlərin" artan tətbiqləri ilə yanaşı insan adından tapşırıqlar yerinə yetirmək üçün, reklamçılar həm də bu robot xidmətçilərini necə təsir edəcəklərini həll etməlidirlər. Google yaxınlarda istifadəçilərin məhsulun qiyməti müəyyən bir səviyyənin altına düşdüyü zaman onlara xəbər verməyi təklif edən alış-veriş agentini təqdim edib. Belə agentlər tezliklə daha kompleks satın alma qərarları verməyə icazə verilə bilər. Onlayn reklamların satıcıları, bunun agentlər tərəfindən görülməsi ilə insan gözləri tərəfindən görülməsi arasında nə qədər şarj etməli olduqları ilə bağlı müzakirə edirlər. Gələcək AI-nın reklamlar yaratmaqda, onları hədəfləndirməkdə və sonra onları oxumaqda istifadə ediləcəyi bir gələcək ola bilər. Kann reklamçıları partiyanı bitənə qədər zövq almalıdır.
